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‘스타벅스’, 모던함과 진부함 그 사이 리저브 매장 확대 등 새로운 방향 모색해야공간, 사람을 담다
최승호 기자  |  csh1198@kw.ac.kr
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승인 2019.11.05  23:41:51
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“커피 이상의 특별한 경험을 소개합니다.” 스타벅스의 기업 정신이다. 스타벅스는 어느새 우리나라 커피 전문점의 독보적인 업계 1위로 자리 잡았다. 수많은 학생, 직장인들이 이곳을 방문해 문화생활을 즐기고, 공부하는 등 각자만의 방식으로 시간을 보낸다. 요즘처럼 트렌드가 자주 변화하는 상황에서 과연 이 영광이 지속될 수 있을까. “스타벅스 주식 팔아라.” 언뜻 들으면 말도 안 되는 소리다. 당장 럭키백을 내놓기만 하면 금세 동이 나고, 그들이 선보이는 다양한 굿즈들은 순식간에 소비된다. 이런 상황에서 스타벅스 주식을 팔라는 말은 받아들이기 힘들다. 독보적인 프리미엄 이미지로 확고하게 자리 잡은 스타벅스가 무너진다는 것은 상상조차 힘들다. 하지만 이는 여러 글로벌 투자자들이 스타벅스에 내놓는 현실적인 전망이다. 스타벅스에 회의적인 전망을 내놓는 데는 여러 요인이 있지만, 그중 하나는 최고경영자 케빈 존슨의 ‘*리저브 매장’ 확대 검토다. 리저브 매장 확대는 스타벅스의 이미지 변화를 위해 전 최고경영자인 하워드 슐츠가 세웠던 경영 전략이다. ‘커피 한잔하며 쉬는 장소’라는 이미지를 벗어나 새로운 이미지를 생성하고자 한 것이다. 스타벅스 매장을 한 번 둘러보자. 스타벅스 더 종로 R점은 리저브 매장으로 품위 있고 고급스러운 공간이다. 종로타워 1층에 들어서자마자 펼쳐지는 높은 공간감이 인상적이며 어두운 브라운, 차분한 검은색 철재 프레임이 어우러져 한층 분위기를 더한다. 또한 내부에선 초록색의 화려한 패브릭과 대리석이 어우러지며 자칫 지루해질 수 있는 모던한 공간에 이국적인 정취를 더한다. 2층 리저브 매장은 목재를 이용한 다양한 패턴의 천장 장식, 가구는 다소 차분하고 따뜻한 분위기를 자아낸다. 하지만 이곳을 아무리 돌아다녀도 어딘가 허전하고 답답한 느낌을 감출 수 없다. 스타벅스라는 브랜드의 이미지와 실제 카페 공간에서 보이는 이미지의 괴리감은 생각보다 컸다. ‘커피 한잔하며 쉬는 장소’ 그 이상 그 이하도 아니다. 이미 고급스러운 도시적 분위기에 따뜻한 감성을 곁들인 목재를 입힌 이미지는 너무 많은 곳에서 접하고 있다. ‘인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다’는 스타벅스의 사명을 이 공간에서는 느낄 수 없었다. 어떠한 기분전환이나 독특한 체험도 없었다. 대학내일 20대 연구소의 2017년 20대 소비지출 추적 정성분석 조사에 따르면, 20대는 월 평균 9.8회 기분전환 위해 소비를 한다. 그 중 52%는 충동적인 소비가 기분전환에 도움이 된다고 한다. 기분전환을 위해 충동적인 소비 형태를 띠며 자극적이고 새로운 이미지를 끊임없이 요구한다는 의미다. 반대로 진부하고 평범한 것을 소비할 때는 매우 꼼꼼해지는 경향을 보인다. 실제로 20대 연구소 자료의 소비 지출 중 37.4%의 비율로 제품을 소비하는 데 있어 가성비를 중요 요인으로 다루는데 그 대상은 주로 일상적, 습관적으로 소비하는 제품이었다. 진부한 이미지, 일상적으로 소비하는 제품에는 가성비를 따지고 계획적으로 관리하며 저축한 돈은 기분전환을 위한 제품에 투자하는 것이다. 이는 스타벅스에도 시사하는 바가 크다. 스타벅스의 이미지가 정체돼 일상적인 소비의 장소로 그치게 된다면 사람들은 가뜩이나 다른 나라에 비해 높은 금액이 책정된 한국의 스타벅스를 소비하지 않을 것이다. 그들을 사로잡기 위해선 스타벅스만의 독자적인 이미지를 계속해서 선보여야 한다. 스타벅스 리저브 로스터리는 이에 대한 스타벅스의 대답이라고 볼 수 있다. 리저브 로스터리는 전세계 단 6곳에만 존재하는 것으로 로스팅 과정 자체를 공간 디자인 요소로 이용해 감미로운, 활력적인 이미지 자체를 사람들이 소비할 수 있도록 한다. 또한 리저브 로스터리는 나라만의 고유한 이미지도 공간에 담아낸다. 세계에서 가장 넓은 도쿄 리저브 로스터리의 경우, 목재의 재질, 패턴, 벚꽃 장식 등의 요소들이 어우러지며 일본 스타벅스 리저브 로스터리만의 독특한 이미지를 사람들에게 제공한다. 한국에는 아직 리저브 로스터리가 없다. 기존의 스타벅스 매장은 더이상 매력이 없다. ‘사람들에게 영감을 주는 장소’가 되고 싶다는 그들의 사명을 위해서는 변화가 필요하다. 이윤 추구를 위한 최적의 장소를 물색하며 매장을 확대하는 것만으로는 언젠가 한계가 온다. 과연, 스타벅스는 우리에게 어떤 공간이 될 것인가? *리저브 매장 : 리저브는 단일 원산지에서 극소량만 재배되는 고급 원두를 추출 판매하는 매장으로 원두는 월별로 3가지 원두가 추가된다.< 저작권자 © 광운미디어위원회 무단전재 및 재배포금지 >
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